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体育用品营销战落幕 几家欢喜几家愁

  13日凌晨4时,伦敦奥运会闭幕。历来,奥运会不仅仅是各国运动员比拼成绩的赛场,也是各大品牌商的重要阵地。和运动员在赛场上的奋战拼搏一样,各大企业在营销战中也是奋力厮杀。奥运过后,营销战果亦是几家欢喜几家愁。

  阿迪达斯 耐克 谁是主赞助商

  据英国《每日电讯报》报道,阿迪达斯目前已累计向伦敦奥运会投资1亿多英镑,成为奥运会最大的赞助商之一。然而对于公众来说,耐克和阿迪达斯,哪个是伦 敦奥运会的赞助商?这个问题的答案并不太清楚。美国调查机构Toluna在7月16日至18日对1034名美国消费者的一项在线调查显示,高达37%的受访者误以为耐克是奥运会赞助商,而仅有24%的受访者知道阿迪达斯才是官方认可的赞助商。

  张庆分析,虽然一些大品牌为了成为伦敦奥运 会赞助商不惜花费重金,但消费者似乎并不买账,他们不但不清楚他们是赞助商,甚至常常将竞争对手误当做赞助商。这不仅发生在阿迪达斯和耐克身上,历来奥运 会都有这样悲催的事情发生。其实,这是奥运会中的埋伏营销。埋伏营销是指非赛事赞助商通过各种营销活动给消费者造成虚假印象,误以为他们是赞助者或与赛事 有某种联系。

  细心的公众也会发现,相比起阿迪达斯,在推广费用充足的情况下,普通消费者会觉得耐克的气势更盛,更像赞助商。同时耐克的运动营销做得好,其核心不仅在于铺天盖地的广告宣传,而是背后完整的营销体系以及随时应变的技巧。

  刘翔营销进入冰冻期

  对于体育迷来说,刘翔此次在伦敦奥运会上的摔倒只是一个谈资,但是对于他的赞助商来说,却犹如晴天霹雳。据分析,2008年仅因刘翔退赛,赞助商各种损失高达30亿元,而刘翔本人的损失也超过1亿元人民币。张庆表示,如今刘翔身上的广告赞助商、合作伙伴将不得不接受更大的损失。

  易剑东称,在此次刘翔的事件中也反映出,国际品牌对危机 公关的把握优于国内企业,国内企业在这方面尤其需要再进一步,“在代言之前,就要考虑多手方案,一旦有变化,马上改变营销方案。”这一次,在刘翔失败后, 不少国际品牌公司的营销文案马上改成励志路线。比如,耐克的文案是“让13亿人都用单脚陪你跳到终点”。宝马中国则表示“总会有人记得你为国人所带来的感动和荣耀,也一定会有人明白你所背负的重任和伤痛”。张庆分析,刘翔摔倒,实质上就是一次危机公关,成熟的企业和广告商往往拥有更强大的应变力。他们拿出充满人文关怀的广告语,表示有信心和代言人一起再出发,因为雪中送炭要比锦上添花的效果强很多。

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